Touchpoints und Erlebnisse in der Mixed Reality

von Felix M. Wieduwilt 

Wenn wir zukünftig über Bedürfnisse von Kunden sprechen und deren Erlebnisse von Produkten und Dienstleistungen optimieren wollen, dann müssen wir unseren Fokus auch auf die Mixed Reality legen. Waren Produkte bis vor einigen Jahren noch für den Kunden auf der einen Ebene der Offline-Welt anzutreffen, haben sich die Gegebenheiten seit der Einführung des Laptops, der Smartphones und weiterer tragbarer Geräte grundlegend geändert. Zur physischen Welt haben sich plötzlich zwei weitere Welten und damit Ebenen aufgespannt, in denen sich Konsumenten aufhalten können. Es sind die virtuelle Welt und die augmentierte Welt hinzugekommen, die die offline Welt um Erfahrungsebenen erweitern.

In dieser neuen Zusammenstellung von Erfahrungswelten kommen wir ständig mit Bezugspunkten in Berührung, die entweder Marken repräsentieren wollen oder uns einfach nur im Alltag begegnen, weil wir sie passieren. Diese markenlosen Berührungspunkte sind dann z.B. Treppen, Zugänge, Türen oder einfach nur Wege, die uns von A nach B bringen. Ob markengebunden oder markenlos stellen sie Touchpoints dar, an denen der Kunde Entscheidungen trifft, gelenkt wird, Aufmerksamkeit für etwas erhält oder direkt einen Kauf abschließt. Zu den Touchpoints auf der Ebene der Offline-Welt sind nun mannigfaltige Windows hinzugekommen, die zusätzlich auf der Etappe eines Konsumenten, Besuchers oder Gastes schwirren und damit sein Erlebnis beeinflussen. Sie lassen den Konsumenten durch das Window in andere virtuelle Welten blicken. Diese Windows sind Laptops, Smartphones, Tablets oder Smartwatches. Wir können durch sie in virtuelle Welten gelangen und neue Touchpoints entdecken. Byung Chul-Han hat das in seinem Buch „Hyperkulturalität: Kultur und Globalisierung“ als Strukturmoment des Windowing bezeichnet.

Bisher nur gering bis gar nicht ausgeprägt sind die augmentierten Welten, die uns nicht versuchen in eine andere virtuelle Welt zu ziehen, wenn man es mit Analogie des Fensters sagen will, sondern uns eine erweiterte Welt bieten, die über unsere physische Begrenzung hinaus geht. Die Wahrnehmung soll z.B. durch Smart Glasses erweitert werden, indem sie die Umgebung mit zusätzlichen Informationen oder Objekten ausstattet. Privat deshalb, weil sie ausschließlich für den Betrachter zugänglich sind und einen neuen, privaten Raum erzeugen in dem sich der Betrachter aufhält. Damit schwirren sie genauso wie die Windows als dritte Ebene über der altbekannten Offline-Welt. Standen wir mit dem Smartphone noch außerhalb dieser Räume und konnten durch die Windows nur in sie hineinschauen, sind wir in der augmentierten Welt bereits durch die Fenster gestiegen und befinden uns dahinter.

Zwar sind wir von der augmentierten Realität noch relativ weit entfernt, jedoch werden hier schon die Herausforderungen für Unternehmen sichtbar, die auf sie zukommen. Waren die Touchpoints vorher noch für alle Konsumenten gleich und befanden sich im öffentlichen Raum, sind sie nun fragmentiert, chaotisch und ziehen sich ins private zurück. Sie können dafür aber gezielter ausgesteuert werden, weil wir den Konsumenten über z.B. das Smartphone gezielter und personalisierter erreichen können. Damit ergeben sich auch für den Konsumenten neue Strukturen und Bedürfnisse, die bedient werden wollen, wenn er stets die Möglichkeit hat, durch z.B. sein Smartphone Touchpoints aufzusuchen, die er sich zum Teil selbst anordnet. Gleichzeitig werden aber die Bedürfnisse für den einzelnen Nutzer überaus fragmentiert, chaotisch und noch schwerer zu bestimmen, da die Möglichkeiten, mit Touchpoints in Berührung zu kommen, steigen. Die Art und Weise wie ein Konsument seinen Alltag gestaltet oder durchlebt, wird damit wesentlich umfangreicher und komplexer.

Um diese Bedürfnisse trotzdem bestimmen zu können und damit Produkte zu optimieren, sollten wir uns die dazugehörigen Touchpoints nicht einfach versuchen vorzustellen, um sie dann im Trial-and-Error-Verfahren umzusetzen, sondern müssen sie vom Konsumenten her eruieren und freilegen lassen. Komplexe Systeme und Herausforderungen brauchen auch entsprechende Lösungsansätze, die darauf erfolgreich reagieren können. Dieser Prozess ist aufwendig und kann daher nicht durch einen einfachen Fragebogen gewährleistet werden, da eine holistische Erfassung der spezifischen Lebenswelten von Nöten ist. Die klassische Touchpoint-Analyse mit ihrer Customer Journey muss daher um qualitative Daten erweitert werden. Dies kann durch die Methode der Ethnografie bewältigt werden, die durch Tiefeninterviews und teilnehmende Beobachtung diese Lebenswelten entdeckt. Darüber hinaus haben wir die Customer Journey angepasst und weiterentwickelt, um genau die neue Fragmentierung der Mixed Reality erfassen zu können.