Erfolgreiche Unternehmen brauchen ein positives Besuchererlebnis

von Felix M. Wieduwilt

Wenn Unternehmen ihre Dienstleistungen oder Produkte anbieten, werben sie mit dem Versprechen, einen konkreten Nutzen zu verkaufen. Wer keinen Nutzen bieten kann, hat schnell ein Problem. So kaufen wir z.B. einen Nagel nicht, weil wir Nägel besonders toll finden, sondern weil wir ein Bild an die Wand hängen oder zwei Hölzer zusammenzufügen wollen.

Leider verhält es sich nicht immer so einfach, denn Produkte bedienen immer ein Bedürfnis, das umfassender ist, als wir zunächst annehmen würden. Aufwändig gestaltete Werbekampagnen, Verkaufsräume oder spezielle Verpackungen sollen überzeugen. So wird jeder Kunden zu einem Besucher einer inszenierten Erlebniswelt, die im besten Fall auf seine Bedürfnisse ausgerichtet wurde.

Erlebniswelten als Call-for-Action

Solche Welten begegnen uns in jeder Situation, in der wir mit Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommen. Wenn wir in das Auto steigen und losfahren, erfüllt es unser Bedürfnis nach einem bestimmen Mobilitätsstandard; wenn wir in ein Museum gehen, erleben wir einen besonderen Raum der Kunst oder Geschichte, der uns mit Freude erfüllt; wenn wir einkaufen gehen, tauchen wir in die Markenwelt von Einzelhändlern ein; wenn wir in eine Bar gehen, dann wollen wir entweder einen aufregenden Abend mit Freunden oder einfach nur bei einer Zigarette entspannen; und selbst, wenn wir das Smartphone nutzen und diverse Apps im Alltag einsetzen, um uns das Leben zu erleichtern, wollen wir nicht enttäuscht werden – jegliches Konsumverhalten zielt auf Bedürfnisbefriedigung ab.

VISITOR FIRST sieht Kunden stets als Besucher an. Jeder Mensch, der mit einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleitung, einer Organisation oder selbst mit einer öffentlichen Einrichtung in Berührung kommt, besucht die vom Unternehmen (bewusst oder unbewusst)  geschaffene Erlebniswelt. Wäre das nicht so, müssten sich viele Menschen keine Gedanken machen, wo Gegenstände platziert werden, wie der Kunden angesprochen wird oder welches Design dieses und jenes Element eines Produktes haben muss, um besonders verführerisch zu wirken. Am Ende des Tages soll der Kunde überzeugt werden, das Produkt zu kaufen.

Den Kunden nachhaltig verstehen ist die Basis

Doch wie kann diese Überzeugungsarbeit geleistet werden? Wie gewinne ich das Vertrauen eines Kunden, in meinen Laden zu gehen, meine App zu nutzen und den Samstag in meinem Museum zu verbringen, obgleich es zahlreiche Alternativen gibt? Die Welt besteht nicht aus lauter Monopolen. Der Konkurrenzkampf um Kunden ist groß und potentielle Besucherräume werden immer gewaltiger, unübersichtlicher und komplexer. Die Digitalisierung hat eine Informationsflut ausgelöst, mit der der Kunde umgehen muss. Marken erodieren auf dem globalen Markt und werden austauschbarer. Startups mit neuen, innovativen Ideen drängen in alte, sicher geglaubte Geschäftsfelder. Der gesellschaftliche Umbruch ist gewaltig – da ist es besonders wichtig, dem Kunden ein positives und nachhaltiges Markenerlebnis zu bieten und ihn langfristig zu binden.

Nur eine negative Erfahrung kann zahlreiche positive Erfahrungen überschatten. Das Produkt muss eindeutig funktionieren, die Erwartungen müssen bei der Anwendung erfüllt werden. Darauf verlässt sich der Kunde ohne wenn und aber, weil er dafür Geld zahlt, das er sich hart erarbeitet hat. Es geht in dieser Beziehung um das Vertrauen des Kundens gegenüber dem Anbieter. Wird dieses Vertrauen beschädigt, bricht die Beziehung auseinander und er kommt nicht so schnell wieder.

Der Umbruch hat gerade erst begonnen

In Zeiten neu aufkommender Märkte und Geschäftsfelder kommt es immer öfter zu anderen, neuen Bedürfnissen, die sich auf bisher unbekannten Ebenen und an innovativen Touchpoints zeigen. Dabei hat die Vernetzung der physischen Welt gerade erst begonnen. Waren Smartphones, Laptops und Tablet-PCs noch isoliert in der Online-Welt zu betrachten, fügen sie sich jetzt immer mehr in den Alltag unseres Lebens ein. Wir überwachen unseren Körper beim Sport durch Fitnesstracker, steuern Küchengeräte mit dem Smartphone, navigieren uns mit Google Maps durch die Stadt und erhalten beim Museumsbesuch Zusatzinformationen zu Gegenständen auf unser Smartphone. All diese neuen Möglichkeiten vereinen nicht nur die alte Offline-Welt mit der neuen Online-Welt, sie bieten auch größeres Potential, die Berührung mit Marken individueller zu gestalten.

Dieser neue Erlebnisraum kann für Unternehmen und Marken zur Bedrohung werden, wenn sie die neuen Bedürfnisse der Kunden nicht verstehen. Ein positives Besuchererlebnis sorgt nicht nur für Vertrauen beim Kunden, es hilft auch dabei, sich von anderen Marken und Unternehmen zu unterscheiden. Ob Smartphones, Autos, Shopping-Malls, Einzelhändler, Zeitungen, Airlines etc., sie allen drohen in der globalen Markenwelt zu erodieren und stetig austauschbarer zu werden.

Positive Erlebnisse belohnen Unternehmen langfristig

Ein positives Erlebnis schafft diesbezüglich eine langfristige Bindung mit dem Besucher (wir können ihn auch Kunde, User, Gast etc. nennen), der gerne und regelmäßig wiederkommt. Darüber hinaus wird der Besucher das Unternehmen und den Besuch weiterempfehlen, mit Freunden darüber reden und davon positiv berichten. Unternehmen binden damit Kunden langfristig an sich und erhöhen das Image, was dazu führt, dass der Kunde bereit ist, öfter Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Er wird es außerdem verzeihen, wenn Unternehmen für Produkte die Preise erhöhen, wo andere Kunden längst zur Konkurrenz gegangen wären.

Haben Unternehmen hingegen ein negatives Kundenerlebnis erzeugt, sind sie dem ständigen Kampf ausgesetzt, neue Kunden anzuwerben. Das ist teuer und sehr aufwendig. Wie in einem Flirt werben sie dann erneut um die Gunst und versuchen mit verschiedenen Aktionen zu überzeugen. Rabattaktionen, kostenlose Erstnutzung, Ratenzahlungen ohne Zinsen, Direktmailings oder Stempelkarten sind nur einige Marketingmaßnahmen, die als Lockmittel eingesetzt werden. Da ist es allemal effektiver, die Bedürfnisse der Kunden wirklich zu verstehen und sie so langfristig an das Unternehmen oder an die Marke zu binden.

Reden Sie mit ihren Kunden

Doch woher weiß ein Unternehmen, welche Bedürfnisse der Kunde hat? Er sollte einfach gefragt werden, denn nur er weiß wirklich, was er will und was das Unternehmen oder die Organisation richtig und/oder falsch macht. VISITOR FIRST wendet dazu die qualitative Forschungsmethode der Ethnographie an. So können Besuchererlebnisse verbessert und Produkte optimiert werden. Ein positives Besuchserlebnis ist eine Investition in das Unternehmen und damit in eine chancenreiche Zukunft.